Lesekurve Mailings, Werbebriefe, Direktmarketing

Zehn Sekunden, und Ihr Werbebrief liegt im Papierkorb…

Hans-Peter Zimmermann zeigt Ihnen, was in diesen zehn Sekunden im Unterbewusstsein Ihres Lesers passiert, wie die Lesekurve bei Mailings verläuft, und wie Sie dieses Prinzip für Ihre Werbebriefe und -anzeigen nutzen können.

Liebe Leserin, lieber Leser,Freuen Sie sich! Sie werden gleich erfahren, wie Sie selbst bestimmen können, was genau Ihr Leser beim Betrachten Ihrer Werbung in den ersten zehn Sekunden sieht. Zunächst müssen Sie jedoch ein wenig Theorie über sich ergehen lassen. Okay?

Lesekurve – das sehen Ihre Augen zuerst!

lesekurve-im-direct-response-augenDer deutsche Direktmarketing-Forscher Professor Siegfried Vögele hat schon vor Jahren mit Hilfe einer von ihm konstruierten Augenkamera herausgefunden, wie die Lesekurve im Direktmarketing verläuft, das heißt, in welcher Reihenfolge das Auge gewisse Elemente einer Werbung wahrnimmt. Es sind dies:

  1. Bilder
  2. Schlagzeilen
  3. Unterstreichungen im Fließtext
  4. Unter-Schlagzeilen
  5. Bildlegenden

 

Wenn mehrere Bilder da sind, welches sieht das Auge zuerst?

Preisfrage: Auf welches Bild springt wohl das Auge zuerst?

 Dieses?

lesekurve-im-direct-response-city

 

Oder dieses?

lesekurve-in-der-werbung-citykl

Ist ja wohl klar, oder? Natürlich springt das Auge zuerst auf das große Bild.
Nein, hier gibt es wirklich nichts zu diskutieren und das ist auch nicht “individuell verschieden”. Das ist wissenschaftlich erwiesen. Natürlich fragen Sie sich jetzt: Wie sieht’s aus, wenn beide Bilder gleich groß sind?
Das wollen wir uns im folgenden anschauen.

Es gelten folgende Prinzipien:

 lesekurve-in-der-werbung-couple  siegfried-voegele-augenkamera-portem

Wenn zwei Bilder gleich groß sind und eines enthält Menschen, während das andere unbelebte Dinge zeigt, geht das Auge zuerst auf die Menschen.

 

 lesekurve-in-der-werbung-couplegr  lesekurve-in-der-werbung-couple

Wenn zwei Bilder praktisch gleich groß sind und beide Menschen enthalten, geht das Auge zuerst auf das herangezoomte Bild, das heißt auf dasjenige Bild, wo die Menschen näher wirken. Siehe auch das nächste Bild:

 

 lesekurve-im-direct-response-boy  lesekurve-in-der-werbung-couplegr

Auf das linke Bild springt das Auge zuerst, weil der Mensch näher ist. Nähe bedeutet entwicklungsgeschichtlich gesehen die größere Bedrohung und bekommt daher mehr Aufmerksamkeit.

 

 siegfried-voegele-augenkamera-rund Wenn zwei Bilder ungefähr gleich groß sind und ähnliche Bildinhalte zeigen, springt das Auge zuerst auf das runde Element und dann erst auf das eckige.
lesekurve-in-der-werbung-eckig

 

 werbebriefe-gestalten-schraeg  lesekurve-siegfried-voegele-hoch  siegfried-voegele-augenkamera-quer

Wenn drei Bilder ungefähr gleich groß sind, springt das Auge zuerst auf das schräge, dann auf das hochformatige und zum Schluss auf das querformatige Element.

 

 

Und was kann ich mit diesem Wissen jetzt anfangen?

lesekurve-siegfried-voegele-kurve1 Geduld! Zunächst müssen Sie wissen, dass in unserer westlichen Kultur, wo von links nach rechts und von oben nach unten gelesen wird, das Auge die Tendenz hat, ein Werbeblatt oder eine Anzeige von links oben nach rechts unten zu überfliegen.
lesekurve-siegfried-voegele-kurve3 Wenn Sie also keine Ahnung haben, wie man die Lesekurve steuert, bekommt Ihr Leser beim ersten Überfliegen keine einzige wichtige Botschaft mit und Ihre schöne Werbung landet im Papierkorb.
lesekurve-siegfried-voegele-kurve2 Machen Sie es jedoch richtig, bewirkt allein das Überfliegen in den ersten zehn Sekunden, dass das Unterbewusstsein Ihres Lesers signalisiert:” Da könnte was Nützliches drin stecken. Unbedingt lesen!”

Und jetzt geht’s los!
Welches Layout gehört wohl zur verkaufswirksameren Werbung?

 lesekurve-siegfried-voegele-layout1Dieses? werbebriefe-gestalten-layout2Oder dieses?

Antwort: Das Layout auf der rechten Seite ist wesentlich verkaufsträchtiger. Warum? Die Antwort folgt sogleich…

werbebriefe-gestalten-layout1k siegfried-voegele-augenkamera-layout2.k
Sie erinnern sich: Das Auge hat die Tendenz, eine Seite von links oben nach rechts unten zu scannen.
Beim Layout links steigt das Auge also links oben ein und wird bekanntlich sofort auf das größte Bild-Element gezogen, das sich leider unten an der Seite befindet.
Mit der Augenkamera kann man nachweisen, dass bei mindestens 90 Prozent der Menschheit dieser Schwung bewirkt, dass das Auge nicht mehr zurück nach oben geht. Mit anderen Worten: Es geht gleich zum Ausgang unten rechts.
Na ja, unser ungeschickter Layouter hat zumindest auf dem Weg zum Ausgang noch eine wichtige Botschaft vorgesehen…
Hier war ein Layouter am Werk, der etwas vom Leseverhalten der Menschheit versteht. Er hat das größte Bild-Element oben plaziert, damit das Auge gleich nach dem Einstieg oben links einen Fixpunkt hat. Auf dem Weg dahin sieht er die erste Werbebotschaft vor (das schräge Text-Element links oben).
Als nächstes “fliegt” das Auge zum zweitgrößten Bild-Element (Mitte rechts). Auch auf diesem Weg plaziert der Layouter wichtige Botschaften in der Bildlegende, der Schlagzeile und den Text- Unterstreichungen. Auf dem Weg zum kleinsten Bild-Element (unten links) bleibt das Auge noch zweimal hängen. Und selbst auf dem Weg zum Ausgang gibt’s nochmals einen unterstrichenen Vorteil.
Wenn dieses Layout jetzt noch einen guten Texter findet, dann wird das Auge des Lesers beim zehnsekündigen Überfliegen ganze acht Vorteile erblicken und einem Bomben-Rücklauf steht nichts mehr im Weg.

Wie schreibe ich denn einen guten Text?

Nun, dazu habe ich weiß Gott genug geschrieben. Hier sind ein paar Hinweise: