Mehrstufige Direktmarketing-Aktionen

In zehn Sekunden von Null auf Hundert? Geht nicht!

Hans-Peter Zimmermann über mehrstufige Aktionen und den häufigsten Fehler des Klein-Unternehmers…

Es ist Montag morgen, und ich habe in meiner Mailbox wieder mal die uneigennützige Bitte eines Unternehmers, ob ich nicht gratis seinen Werbebrief begutachten möchte, den er (dank den vielen Gratis-Informationen auf meiner Homepage) “streng nach Zimmermann” getextet habe und an etwa 50 glückliche Empfänger in seiner Region zu schicken gedenke. Natürlich verwende er dazu die billigere B-Post-Variante, oder was ich wohl dazu meinte.Weiter droht mir dieser Unternehmer, dass er irgendwann meine Seminare besuche. Aber dazu müsse er eben zuerst noch etwas mehr verdienen. Man höre die subtile Aufforderung:

“Zimmermann, gib dir gefälligst Mühe, dann beehre ich dich mal mit einem Seminarbesuch.”

In meinen alten Verkäufertagen sagten wir dazu “Achtung, Kunde droht mit Auftrag!”
Was ich dazu meine? Wollen Sie es wirklich hören? Also gut:

  1. Wenn Sie Ihren Brief nur an 50 Empfänger verschicken, bräuchten Sie ja einen sensationellen Rücklauf von 5 Prozent, um wenigstens 2 bis 3 Interessenten zu bekommen. Das geht zwar, aber nur mit einer mehrstufigen Aktion. Dazu gleich mehr.
  2. Wenn Ihnen das Porto für A-Post schon zu viel ist, und wenn Sie eine Firma gegründet haben, ohne über so viel Liquidität zu verfügen, dass Sie sich die wichtigsten Investitionen (dazu gehört gemäß vielen erfolgreichen Unternehmern eben auch ein HPZ-Seminar) leisten können, dann bleiben Sie lieber angestellt. Denn Sie haben in Sachen Unternehmertum rein gar nichts begriffen. Oder glauben Sie wirklich, Sie können zu einem Kachelofen sagen: “Gib mir warm, dann geb’ ich dir Holz”?

Okay, zu mir können Sie es sagen. Und ich gebe Ihnen gleich ein bisschen warm; das Holz hole ich mir dann eben von echten Unternehmern 😉

Viele Werbebriefe, die ich also solcherart beurteilen soll, sind sehr brauchbar getextet, manche sogar hervorragend. Aber den meisten fehlt es an einem Element: Es wird versucht, ein teures Produkt oder eine hochpreisige Dienstleistung in einer EINstufigen Aktion zu verkaufen. Und das funktioniert nicht. Schauen Sie sich bitte diese Grafik an:

Die Kauf-Energie im herkömmlichen Marketing

Angenommen, Sie heißen Sigmund Beyeler und sind im verfahrenstechnischen Anlagenbau tätig. Glauben Sie wirklich, dass ein einziger Werbebrief genügt, damit ein Empfänger Ihrer Glückspost, der zum ersten Mal von Ihnen hört, Ihnen einen Auftrag für zigtausend Euro erteilt? Nein! Nicht einmal die halbe Stunde, die Ihr Vertreter für ein “kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch” anbietet, wird er Ihnen schenken! Zu Recht, denn warum soll ich mich von jemandem beraten lassen, den ich erst seit 20 Sekunden kenne? Die Lösung: Sie müssen eine MEHRstufige Aktion planen! Ein Werbebrief, wenn er gut gemacht ist, schafft es höchstens, Sie auf 20 Prozent Beyeler-Energie aufzuheizen. Diese 20 Prozent sollten Sie jedoch nicht verpuffen lassen. Tun Sie aber, wenn Sie von mir erwarten, dass ich wie ein Hundertprozentler reagiere! Bieten Sie dem Zwanzigprozentler etwas an, was er als Zwanzigprozentler eben tun kann. Das heißt, bieten Sie ihm beispielsweise eine praktische Informationsbroschüre an. Bei Beyeler, der sich an Ingenieure wendet, könnte die zum Beispiel heißen

“Was Ingenieure dringend über rostfreien Chromstahl wissen sollten – Insider-Tipps, die Sie in keinem Lehrbuch finden!”

Was glauben Sie, wie viele Ingenieure werden wohl reagieren und diese nützliche Gratis-Broschüre abrufen?
Nein, die rufen Sie dann eben nicht gleich an, um von ihnen den großen Auftrag zu kriegen! Die sind ja jetzt erst auf 40 Prozent. Sondern der Broschüre, die Sie verschicken, legen Sie etwas bei, auf das der Vierzigprozentler reagieren kann, zum Beispiel die Einladung zu einem Kompaktseminar

“Kalkulation von Abwasserreinigungsanlagen für Ingenieure”

oder sonst etwas Nützlichem. Das muss nicht einmal gratis sein, sondern darf ruhig ein paar Euro kosten. Aber es ist eben noch nicht “die große Kohle”, wie sie nur ein Hundertprozentler rüberschieben kann.

Wenn Sie jetzt noch regelmäßig einen gescheiten und nützlichen Newsletter verschicken, dann wird ein schöner Prozentsatz Ihrer potenziellen Kunden irgendwann auf 100 Prozent sein und Ihnen den großen Auftrag erteilen.

Beobachten Sie sich doch selbst! Ist Ihr Entschluss, irgendwann eines meiner Seminare zu besuchen, durch diese nützliche Gratis-Information nicht ein wenig gereift? Sind Sie jetzt auf 40, 60 oder 80 Prozent Zimmermann-Energie? Vielleicht brauchen Sie noch mehr Informationen zum Thema Direct-Response?

Ich sage Ihnen gleich, wo Sie die bekommen. Aber Vorsicht, Sie werden sich irgendwann meiner Marketing-Mühle nicht entziehen können. Genau so, wie sich Ihre Kunden Ihrer Marketing-Mühle nicht mehr entziehen können, wenn Sie das tun, was ich Ihnen rate. Und das ist auch gut so, denn ich gehe davon aus, dass Sie, genau so wie ich auch, eine Marktleistung anbieten, die alle langfristig glücklich macht, die sich ihrer bedienen.

Zum HPZ-Seminarprogramm…

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