Texten

Hans-Peter Zimmermann Mann des Monats Manager-Zeitschrift ORGANISATOR

Erschienen in der Schweizer Management-Zeitschrift DER ORGANISATOR Juni 1996


 

Wie man Texte so schreibt, dass sie gelesen werden…

 

“Schreiben Sie ab und zu Werbetexte, Pressemitteilungen, Fachartikel oder gar ganze Bücher? Und möchten Sie, dass Ihre Texte gelesen werden? Dann lohnt es sich, wenn Sie diesen Artikel mehrmals durchlesen und das Gelernte sofort in die Praxis umsetzen.
Hans-Peter Zimmermanns “Direct-Response-Werbemethode für Kleinbetriebe” sorgt seit über zehn Jahren für phänomenale Rückläufe von bis zu 30 Prozent. Und dass seine Tricks auch beim Bücherschreiben funktionieren, hat er selbst mit mehreren Bestsellern bewiesen.

Bevor wir anfangen, überlegen Sie sich doch rasch, wie sie überhaupt dazu kommen, diesen Text zu lesen. Aha, die Schlagzeile hat Sie angesprochen? Und dann? Dann haben Sie die fettgedruckte Einführung gelesen? Und die hat Sie ebenfalls angesprochen? Interessant.

“Sie haben höchstens zehn Sekunden…

Das erste Texter-Prinzip haben Sie mir bereits bestätigt: Sie haben höchstens zehn Sekunden, um den Leser anzusprechen! Wenn Sie das nicht schaffen, blättert er weiter. Das ist zwar frustrierend, aber dennoch eine Tatsache, mit der Sie sich abfinden müssen.
Was heisst nun aber “ansprechen”? Das wollen wir uns im nächsten Abschnitt anschauen.

Die vier magischen P’s

Sie haben richtig geraten: Eine Schlagzeile dient dazu, den Text zu verkaufen. Wenn Sie jemandem etwas verkaufen wollen, müssen Sie die vier menschlichen Grundbedürfnisse kennen. Im Englischen fangen sie alle mit P an: Pride, Pleasure, Profit und Peace. Zu deutsch: Stolz, Vergnügen, Profit und Frieden.

Wollen wir rasch testen, ob diese Grundbedürfnisse auch auf Sie zutreffen?

  1. Haben Sie auch nichts dagegen, anerkannt und bewundert zu werden? (Pride)
  2. Ist es Ihnen recht, wenn das Leben möglichst vergnüglich abläuft? (Pleasure)
  3. Finden Sie es auch nett, wenn Sie genügend Geld verdienen, um Ihre Lebensaufgabe zu erfüllen? (Profit)
  4. Suchen Sie auch den Seelenfrieden? Und ist es Ihnen recht, wenn alles möglichst einfach, bequem und sicher vonstatten geht? (Peace)

Okay, Sie scheinen also weitgehend normal zu sein. Dann wollen wir doch einmal sehen, wie wir diese Information für das Texten von Schlagzeilen verwenden können…

Schlagzeilen, die verkaufen

Wenn Sie wollen, dass möglichst viele Menschen Ihren Text lesen, dann sollte die Schlagzeile die folgenden Bedingungen erfüllen:

  1. Sie sollte mindestens ein Grundbedürfnis ansprechen.
  2. Sie sollte dem Leser auf einen Blick zeigen, worum es geht.
  3. Sie sollte wenn möglich vom Kunden sprechen und nicht vom Produkt.

Das leuchtet Ihnen sicher alles ein, oder?

Schauen Sie sich noch einmal die Schlagzeile für diesen Artikel an. Sie sehen auf einen Blick, dass es ums Texten geht, und offensichtlich verkaufe ich Ihnen mehr Gewinn (Profit) und mehr Anerkennung (Pride). Und wer weiss, vielleicht auch etwas mehr Seelenfrieden (Peace), denn als Bestseller-Autor lebt und schläft sich’s einfach besser…

Jetzt können Sie bereits selber urteilen, welche Schlagzeile für neue Fotokopierer Ihnen besser passt:

  1. “Die sieben Neuen” oder
  2. “Weniger Papierstau beim Kopieren”

Sehen Sie den Unterschied? Die sieben Neuen können so neu sein wie sie wollen: Mit Ihnen hat das nichts zu tun, und deshalb werden Sie auch nicht weiterlesen.

Und welche Schlagzeile würden Sie einem Optiker empfehlen?

  1. “FeatherWate – die ultraleichten Brillengläser” oder
  2. “Tut Ihnen Ihre Brille weh?”

Auch hier: Die Gläser dürfen meinetwegen ultraleicht im Schaufenster vergilben. Solange der Optiker es nicht schafft, mir zu sagen, was “ultraleicht” für mich bedeutet, bringt er mich nicht dazu, seinen Text zu lesen.

Wenn Sie sich bis hierhin tapfer durch diesen Text gekämpft haben, dann fangen Sie doch gleich nochmals von vorne an und prüfen Sie, wie viele Fragen ich Ihnen schon gestellt habe und wie oft Sie mit Ja geantwortet haben.

Das Geheimnis: “Ja” sammeln!

Sehen Sie? Wenn Sie Ihren Leser bei der Stange halten wollen, müssen Sie ihn immer wieder dazu bringen, dass er zustimmend nickt. Andernfalls verliert er sofort an “Lese-Energie” und gibt schliesslich auf. Sein Gehirn fragt nämlich die ganze Zeit: “Bringt es noch etwas, wenn wir weiterlesen?” Wenn die Antwort lautet “Ich glaube nicht”, dann haben Sie Ihre Chance vertan.

Sieh’ mich an, wenn du mit mir sprichst!

“Sieh’ mich an, wenn du mit mir sprichst!” Das hat mir meine Mutter schon immer gesagt. Vermutlich weiss sie noch heute nicht, dass sie mir damit eine weitere Texter-Regel mit auf den Weg gegeben hat: Der Leser muss das Gefühl haben, dass Sie ihn nicht aus den Augen lassen.

Sprechen Sie den Leser direkt an, als ob Sie mit ihm reden würden. Vergessen Sie solche nervtötenden Floskeln wie “der Verfasser dieses Artikels kann aus eigener Erfahrung bestätigen…” oder “wenn die Ansicht meiner Wenigkeit hier von Interesse sein sollte…”. Ich bin “Ich”, und Sie sind “Sie”! Und wenn ich etwas zu sagen habe, dann sage ich es!

Haben Sie das verstanden? Dann möchte ich mit Ihnen als nächstes einen kleinen Ausflug in die faszinierende Welt des Neurolingustischen Programmierens machen…

NLP lässt grüssen…

Im Neurolinguistischen Programmieren (NLP) unterscheidet man grob vereinfacht zwischen drei Menschentypen: Dem visuell, dem auditiv und dem kinästhetisch orientierten Menschen.

Ich bin zwar nicht mit allen Vereinfachungen im NLP einverstanden, aber diese Hypothese können wir sehr gut fürs Texten gebrauchen.
Visuell kommt von “Sehen”, auditiv von “Hören” und kinästhetisch von “Bewegen” und “Fühlen”.

Bevor ich Ihnen ein weiteres Geheimnis verrate, wollen wir gemeinsam herausfinden, zu welchem der drei Menschentypen Sie gehören.

  1. Sie begegnen heute einem Bekannten. Können Sie sich morgen noch daran erinnern, was er für Kleider trug? Dann sind Sie ein visueller Mensch.
  2. Sie hören ein Lied, das Ihnen gefällt. Können Sie es innerhalb kürzester Zeit nachsingen? Dann sind Sie ein auditiver Mensch.
  3. Sie sehen ein Gerät mit vielen Knöpfen. Verspüren Sie einen unwiderstehlichen Drang, daran herumzufummeln? Dann sind Sie ein kinästhetischer Mensch.

“Die drei Menschentypen haben laut NLP auch ihre “eigene Sprache”. Dem Visuellen ist “alles klar”, beim Auditiven hat es “Klick gemacht” und der Kinästhet “begreift” es endlich.

Ob das stimmt, kann ich nicht mit absoluter Sicherheit sagen. Aber ich habe festgestellt, dass gute Kommunikatoren auf allen drei Ebenen kommunizieren. Wenn ich den letzten Abschnitt nochmals durchlese, fällt mir auf, dass ich diese Regel unbewusst schon wieder erfüllt habe. Da steht: “Der Leser muss das Gefühl haben (kinästhetisch), dass Sie ihn nicht aus den Augen lassen (visuell). Und der Abschnitt endet mit einem Satz für die Auditiven: “Haben Sie das verstanden?”

Bevor Sie Ihren nächsten Text abliefern, untersuchen Sie ihn doch ebenfalls darauf, ob er Wörter für alle drei Menschentypen enthält. Wenn Sie nämlich ein ausgeprägter Kinästhet sind, werden Sie sonst an allen Visuellen und Auditiven vorbeireden.

Und nun zu etwas, was ich als den grössten Unsinn bezeichne, der zum Thema Texten im Umlauf ist…

Lange Texte werden nicht gelesen? So ein Quatsch!

Wenn ich einem Klein-Unternehmer meine “Direct-Response-Methode” erkläre, kommt sehr oft der erstaunlich selbstsichere Einwand: “Ja, aber solch lange Texte werden doch gar nicht gelesen!” Und dann läuft ungefähr der folgende Dialog ab:

Ich: “Wann haben Sie zum letzten Mal ein Buch gelesen?”

Kunde: “Letzte Woche. Wieso?”

Ich: “Wie viele Seiten hatte es?”

Kunde: “Etwas über 200 Seiten.”

Ich: “Wie war das jetzt mit den langen Texten?”

Kunde: “Ehhmmm…”

Sind Sie einverstanden, wenn wir diesen unsäglichen Satz etwas abändern und in Zukunft sagen: “Langweilige Texte werden nicht gelesen!”

Wie sorgen wir aber dafür, dass ein Text kurzweilig wird? Das ist unser Thema im letzten Abschnitt…

“Wie man Spannungsbögen erzeugt

Stellen Sie sich vor, Sie schauen sich im Fernsehen den neuesten James Bond an: 007 ist soeben dank seiner unglaublichen männlichen Intelligenz und einem supersonaren Füllfederhalter von “Q” den tödlichen Fängen des Bösewichts entwischt, als er sich unerhofft vor einem Abgrund wiederfindet. Was tun? Hinter ihm die Dreckspatzen auf Motorrädern, und vor ihm die gähnende Tiefe. James springt und kann sich nach zehn Metern an einem mickrigen Ästchen festhalten, das sich langsam aus der sandigen Wand loszulösen beginnt…

Werbe-Unterbrechung!

Was Sie soeben erlebt haben, ist ein sogenannter “Cliffhanger” oder Klippenhänger. Mit diesem Begriff bezeichnet man in der Filmbranche Spannungsmomente, die den Zuschauer bei der Stange halten. Was die beim Film können, können Sie aber schon lange! Untersuchen Sie diesen Text doch einmal auf die vielen kleinen “Cliffhängerchen”, mit denen ich dafür gesorgt habe, dass Sie weiterlesen. Na, haben Sie sie entdeckt? Ist doch ein Kinderspiel, oder?

Soll ich jetzt mit einem “Cliffhanger” dafür sorgen, dass Sie sich schon heute auf den nächsten ORGANISATOR freuen? Ach was, das tun Sie ja sowieso!


 

Wenn Sie mehr wissen möchten: